Türk Dizi Sektörü, Stratejik Marka Hikayeciliği ve Can Yaman Markası

Markaları hep çok sevdim. Okumasını, giymesini, öğretmesini, anlatmasını, eleştirmesini. Marka hikayelerini daha da çok. Akademik olarak, iş olarak, hobi olarak, bir T-shirt’un üstünde, bir filmde, bir logoda. İyi markaları kokusundan tanırım ben. Taaa uzaklardan. İlk günlerinden. Iyi markanın nüvesini gözümün ucu, meraklı kalbim tanır. Bir taraftan da potansiyeli çok olan bir markanın kötü yönetildiğini görmek kalbimi kırar. Üzülürüm. İşte bu yüzden dört gündür evin içinde deviniyorum. Dört gündür bunca yoğun tempomun içinde derdim Can Yaman. Esasında, Can Yaman özelinde çok iyi global ayak izi olan bir Türk markasının çok çok kötü yönetilmesi bana bu yazıyı yazdıran.

Türk Dizileri ve Global Markalaşma

Türk dizilerinin son senelerde yaşadığı uluslararası başarıları çok önemsiyorum. Herkes önemsemeli. On seneyi aşkın bir süredir yurtdışında yaşayan biri olarak, senelerdir yabancı müşterilerimin, öğrencilerimin, arkadaşlarımın, tanıdık tanımadık kişilerin “Gümüş ün sonunda ne oluyor?” “Ezel’in devamı olacak mı?” “Kara Para Aşk’ı annem seyrediyor.” “Türk dizileri çok güzel, çok beğeniyorum.” gibi yorumlarına ve sorularına çok alışkınım aslında. Eskiden Arap marketlerinde beni köşeye sıkıştırıp soru yağmuruna tutan Arap izleyicilere, seneler içerisinde Latin Amerikalı arkadaşlarım ve son olarak İtalya ve İspanya gibi Akdenizli hayranlar da eklendi. Bu büyüyen popülerlik beni çok gururlandırıyor ve mutlu ediyor.

Türk dizileri dünya çapında çeşitli seviyelerde markalaşıyor. Hem hikayenin kendisi, hem yapım, hem de oyuncular marka olarak tanınıyor ve biliniyor. Özellikle Türk jönler bu sürecin en önündeler bence. Türk jönleri bir çok kadın hayranını ekran başına kilitliyor. Oynadıkları dizilerin reyting başarılarında ve dizilerin hayran kitlelerinin oluşmasında belirleyici oluyorlar Can Yaman da bu anlamda özellikle güney Akdeniz’deki önemli Türk markalarından bir tanesi veya bir tanesi olarak konumlandırılıyor. Sorun şu ki, dizilerin yurtdışı satışlarına önem verilirken, esasında bu dizilerin görünürlüğünü sağlayan oyuncu markaların global bir vizyonla ve sağlam markalaşma ve hikayeleştirme stratejileri ile yönetilmediğini düşünüyorum. İşte bu blog bu konu hakkında.

Bay Yanlış, Erkenci Kuş ve Can Yaman Markası

Gerek akademik eğitimim, gerek profesyonel çalışmalarım, gerekse kişisel ilgilerim sebebi ile Türk dizilerini ve sektörünü bu kadar uzaklardan bile bunca senedir çok yakından takip ediyorum. Ben her sezon en az 3–4 Türk dizisini muhakkak takıp ederim. Etrafımda yakından tanıdığım bir çok Can Yaman hayranı olmasına rağmen reytingleri kasıp kavur an dizisi Erkenci Kuş’u ancak pandemi sürecinde izleme şansım oldu. Zannediyorum ikinci bölümdü, “Bu kim ya?” deyip sosyal medyasına bakmak ihtiyacı duydum. O an İspanya ve İtalya’daki hayran kitlesini daha bilmiyordum bile. Can Yaman’ın global bir marka potansiyeli olduğunu anlamak icin markacı olmaya gerek yok kanaatimce. Popüler kültürel kodları içeren stili, oynadığı ajans sahibi karakterin global seviyede çok başarılı detaylandırılması, sosyal medyayı çok iyi kullanması ve çok iyi derecede yabancı dil bilmesi benim icin resmi hızlıca çizdi. O merakla, yeni dönemde de Bay Yanlış dizisini seyretmeye başladım. Dedim ya, gözümün ucu iyi markayı tanır. Dört gün önce Bay Yanlış dizisinin Fox TV’deki reytingleri düşük olduğu için kaldırıldığını duydum. Dört gündür bu bitiş sureci ve potansiyel bir Türk markasının bu kadar kötü yönetilmesi ile ilgili kendi kendime söyleniyorum. Biraz da yazarak buradan söyleneyim dedim. ;)

Stratejik Marka Hikâyeciliği: Yanlışlar ve Doğrular

Dizilerin ve Türk starların global marka olabilmeleri için markalaşma stratejilerini ve özellikle stratejik marka hikayelerini çok iyi yönetmeleri gerek. Marka hikayeciıigi markanın aslında hikayeleştirilmiş bir ürün veya hizmet olduğu tezi üzerinden marka stratejisi kurgular. Sosyal medyanın popülerleşmesi ile beraber stratejik marka hikâyeciliği daha da önem kazandı. Aşağıda dizi sektörü örneğini kullanarak, çok kısa olarak marka yönetimi hakkında bilinen yanlışları listeleyip, naçizane birkaç tane stratejik marka hikâyeciliği önerisinde bulunacağım. Bu blogda, Türk dizilerini ve Can Yaman’ın son Bay Yanlış krizini masaya yatırdık ama aynı prensipler politikacilar yazarlar ve daha başka kategorilerdeki hikâye odaklı markalar icin de kullanılabilir. [Not: Örnek olarak kullanıp, kendisinin ve takımını da burada fazla hırpaladıysak ve üzdüysek, özür diliyorum.]

YANLIŞ Basın danışmanı markanın tek sesi ve hikayecisidir.

DOĞRU Basın danışmanı markanın birçok hikayecisinden biridir.

Maalesef şu anda Türk dizi ve sinema sektörünün oyuncu ve yapım seviyesinde markalaşması basın danışmanlarının ve menajerlerin eline bırakılmış durumda. Marka yönetimi, basın danışmanının işi değildir. Marka hikâyeciliği, markayı susturup onun adına basın danışmanının konuşması da değildir. Basın danışmanı sadece kendi kısmına düşen mesajı / hikayeyi anlatır ve kamuoyunu yönlendirir. Rolü bu kadardır. Can Yaman gibi global bir başarı elde etmek isteyen oyuncuların markalaşma çalışmalarını Türkiye’deki reklam ajansları ile yapmalarının yararlı olacağını düşünüyorum. Bu şu anda bu Türkiye dizi veya sinema sektörde kimsenin kullanmadığı bir yöntem. Özellikle global markalarla çalışan ve dünyanın başka yerlerinde de şubeleri olan reklam ajansları bence markalaşma konusunda sektöre — yapım ve oyuncu seviyesindeki markalaşmada — çok katkı sağlayabilir.

YANLIŞ Marka hikâyesi bir kisi tarafından yazılır. Bütün hikâyeciler ona sadık kalır. Herkes aynı hikâyeyi tutarlı bir şekilde anlatır.

DOĞRU Stratejik marka hikâyeciliği marka hakkında konuşacak olan kişi ve grupları belirlemek ile başlar. Stratejik marka hikayeciliği, kimin ne zaman ve nerede ne kadar konuşacağını belirler, planlar ve koordine eder.

Bir markanın hikayesini bir çok kişi anlatır ve hikâyeleşmesine bir çok kişi katkıda bulunur. İşte bu bütün bu hikâyecilerin koordinasyonu, nasıl, nerede, ve ne konuda konuşacaklarını marka yöneticisinin stratejisi ile belirlenmesi gerekir. Marka, reklamlar, web sitesi, sosyal medyası ile kendi hikayesini anlatır. Fenomen / influencer dediğimiz etkili kişiler veya fan grupları da marka yöneticisinin koordinasyonu çerçevesinde markanın hikâyesine katkıda bulunur. Artık sosyal medya sayesinde bu kısım bütün sektörlerde çok iyi yapılabiliyor. Basın danışmanı bunları basına aktarır. Can Yaman örneğinde ise diziler, basın danışmanı, menajerler, stilist, çalıştığı markalar hep Can Yama’ın hikayesine ve markasının hikayeleştirilmesine çeşitli seviyelerde katkıda bulunması gereken hikâyecilerdir. Bu hikayecilerin iyi seçilmiş olması ve iyi yönetilmesi iyi bir marka icin şart. Ben bu anlamda Tudor’un “görünür ol” kampanyasının Can Yaman’ın hikayesine çok uygun olduğunu düşünüyorum. Dijital aktivasyonu zayıf, ama hikâyesi iyi bir kampanya Tudor Can Yaman için. Ama son Bay Yanlış olayından anlaşıldığı üzere, hikâyecilerde olan ufacık bir koordinasyon bozukluğu markayı tehdit eder hale gelebiliyor. (Bay Yanlış — Fox TV)

YANLIŞ Marka yönetimi marka ile ilgili kötü yorumları öteler görmezden gelir veya onlara troller aracılığıyla negatif cevaplar verir.

DOĞRU Stratejik marka yönetimi iyi bir markanın sevenleri olduğu kadar sevmeyenleri olması gerektiğini bilip stratejisini ve hikâyeciliğini bunun üzerine kurgular.

Marka yöneticilerinin en büyük hatası, iyi bir markanın herkes tarafından sevileceğini düşünmesidir. İyi bir marka vizyondur. Bu vizyonu seven olduğu kadar sevmeyen de olacaktır. Nefret edeni (anti-fan) olmayan bir marka ikonik olamaz. Ama asıl olan bu nefret söylemlerini veya kötü söylemleri marka yöneticisinin nasıl yöneteceğidir. Nerelerde rezistans gösterip, nerelerde şakaya vurup, nerelerde gerekli hikayeciye açıklamalar yaptırılması gerektiği stratejik bir karardır. Can Yaman’ın da marka yöneticilerinin de, menajerlerinin de, bu maddeyi hatim etmesi gerekiyor. Her negatif kampanya da, her atakta defansa geçip açıklama yapmak markayı güçsüzleştirir. Bu bağlamda, bu libido tartışmasının da marka hikayeciliği bakımından çok kötü yönetildiğini düşünüyorum.

YANLIŞ Hedef kitle markayı sevdiği sürece, markanın diğer kitleler için bir şey yapması gerekmez.

DOĞRU Yönetmek sadece hedef kitlenin isteklerine yönelmek demek değildir. Marka yönetimi ve stratejik marka hikâyeciliği, hedef kitle olduğu kadar gölge ve destek izleyici/müşteri kitlelerinin de yönetimini içerir.

Doğru her markanın bir hedef kitlesi vardır. Ama, büyümek isteyen markalar başka kitlelerle de iliski ve iletişim kurmak zorundadır. Bu gölge ve destek kitlelerin doğru hikayelerle ve doğru konumlandırmalarla marka ile — hedef kitle kadar derin olmasa da — farklı tonlarda iletişimde ve ilişkide kalmasını sağlamak gerekir. Önemli başka bir konu da hangi kitlenin lokomotif veya ana havuz olduğunu iyi tespit edilmesidir. Can Yaman’ın İspanya’daki İtalya’daki popülerliği, Türkiye’deki popülerliğinin gölgesidir ve uzantısıdır. Türkiye’deki markasını iyi yönetmezse, oralardaki popülerliği o kadar sağlam ilerlemez. Havuz Türkiye’dir. Türkiye’deki başarısıdır.

YANLIŞ Marka yöneticileri krizlerin soğumasını bekler ve sonradan açıklama yapar.

DOĞRU Stratejik marka hikâyeciliği doğru platformların doğru zamanda canlı veya zamandan bağımız (Asynchronous) olarak kullanılması üzerinedir.

Bir markanın kalibresi ve bir marka yöneticisinin becerisi kriz zamanlarında belli olur. Zaten bir marka krizde değilken artık sosyal medya platformları sayesinde izleyicisine günbegün ve direk olarak ulaşabiliyor. Bütün starlar da sosyal medyalarını öyle veya böyle kendi günlük markalaşmaları için kullanabiliyor. Marka krizlerinin ilk ve en önemli kuralı, hikâyenin önüne geçmek ve hikâyeyi yönlendirmektir. Can Yaman örneğinden gidersek, libido tartışmasında defansa çekilen bir menajer grubu kamuoyunu Cengiz Semercioğlu’nun ve onun hikâyesinin yönlendirmesine izin verdi. Buna alan açtı. O konuştu bu konuştu. Magazinciler konuyu sakız yaptı. Esas hikâyeci Can Yaman, üç ay sonra çıktı ve yanlış anlaşıldım dedi. O zamana kadar ‘Libido”’ hikayesi kendine bir hayat buldu, amorf bir hal aldı. O saatten sonra o hikayeyi toparlamak ve kontrol etmek çok zor. Onun yerine hikâyenin önüne geçerek proaktıf olarak değişik hikâyecilerle bu krizin önüne geçilmesi gerekiyordu.

YANLIŞ Marka krizleri büyük bir sorundur.

DOĞRU Marka krizleri hikaye ve markanın yeniden ve daha güçlü konumlandırması için büyük bir fırsattır.

Büyük markaların fıtratında gelgitler vardır. Bu krizler büyük marka olmanın şanındandır. Önemli olan bu krizleri yönetebilmek ve bir fırsat olarak kullanabilmektir. Bu krizler markaya direnç kazandırır (brand resilience). Can Yaman örneğinde: Can Yaman’ın su saniye susturulup İtalya’ya götürülmesi çok iyi bir fikir gibi gelmiyor bana. An itibariyle, daha stratejik olarak, Can Yaman’ın sesinin kullanılması ve hikayeciliginin gücünden yararlanılması gerekiyordu. Gerçek sebebi ne olursa olsun şu anda Can Yaman’ın Bay Yanlış konusunda akıllarda kalacak hikâyesi “reytingler düştü, dizi yayından kalktı” olarak şekilleniyor. Çünkü başka bir hikâye kurulmadı. Paylaşılmadı. Ortada fanların veryansınları ve Can Yaman’ın kendi Instagram’indan paylaştığı kriptik bir özlü sözden başka yapılmış bir çalışma yok. Halbuki esas hikâyeleme proaktif olarak Bay Yanlış’ın dünya etrafında bir çok insanın hayatına girmiş olması üzerine olmalıydı.

Hâlbuki; geç değil…

Cuma günü, final bölümünün ikinci reklam arasında 3 dakikalık bir canlı yayın yapılabilir. Böyle bir hikayeleştirme: 1. Bay Yanlış reytinglerini son bölümde arttırır. 2. Can Yaman’ın kendi hikayesini, kendisinin güzel bir ritüel ile kapatmasını sağlar. 3. Can Yaman’ın markasının otantik konumlandırmasını arttır. 4. Fanlarıyla ilişkisini güçlendirir.

İçerik: Özgür Atasoy karakterini neden seçtiği, Can Divit’in üzerine Can Yaman’a bu karakterin neresinin ilginç geldiği şeklinde bir içerik empati yaratır. Can Yaman’ın bu yayındaki söyleyeceği konular şu ana hatlarda olabilir: “Erkenci Kus’tan ve askerlikten sonra kendim içsel bir yolculukta ve bir dönüşüm sürecinde iken Özgür Atasoy gibi hareketli, prensipli, kendisi de dönüşüm sürecinde olan karakter bana çok iyi geldi. Özgür Atasoy hepimizin içinde bir yerlerde devam edecek. Ozgur Atasoy’un hikayesi dünyanın etrafında XX ülkenin de insanların hayatına dokundu. İlginize teşekkürler. Falan falan….”

KISACA:

Global Türk markalarıyla — Türk Hava Yolları’yla, Nusret’le, Mavi Jeans ile — bir Türk olarak ve markalaşma konusuyla hem akademik hem profesyonel olarak ilgilenen biri olarak gurur duyuyorum. Bu listeye katacak daha çok markamızın olduğunu düşünüyorum. Türk dizilerinin bu anlamda şansının ve potansiyelin çok olduğunu biliyorum. Diziler biter. Yenileri başlar. Önemli olan herhangi bir dizinin bitmesi değil bunun etrafındaki hikayeciliğin stratejik olarak aktif olarak iyi yönetilmesi ve Türk markalarının yapım ve oyuncu olarak dünya çapında değerlenmesi.

Can Yaman gibi kitleleri öyle veya bu şekilde kendisine baktırabilen, dinletebilen, izletebilen bir Türk markasının bu kadar kötü yönetilmesi benim kalbimi kırıyor. Bu iş, Can Yaman’ın story’sinden atacağı kinayeli bir fotoğraftan veya özlü bir sözden çok daha iyi bir vizyon gerektiriyor. Onu şimdiye kadar buraya getiren takım ve stratejiler onu gitmek istediği yere götürecek stratejiler olmayabilirler. Benim kendisine, çok da haddim olmayarak, tavsiyem markasının geleceğini hiç kimsenin — bu kişi Ferzan Özpetek bile olsa — insafına bırakmaması.